Sempre con noi. Storia di un engagement che funziona.

La notizia mi ha raggiunto tramite Elena. È una ragazza vulcanica: non a caso ha scelto di vivere un’esperienza alle pendici del terzo vulcano più alto del mondo, il Teide nell’arcipelago delle Canarie. È anche la persona più amante di liquori che io conosca. Ecco perché ha postato l’annuncio della scomparsa di Egidio Tarantola Peloni, patròn dell’amaro Braulio. Elena è della Valle d’Ossola e non di Bormio, località originaria del celebre alcolico. Tuttavia ha sentito un’immediata empatia: “sarai sempre con me” scrive sul suo profilo Facebook.

Il post sull'account Facebook di Elena (8 febbraio 2018).
Il post sull’account Facebook di Elena (8 febbraio 2018).

Eh già: le generazioni si susseguono, ma la l’identità rimane. Fedeli a se stessi anche a seguito dell’acquisizione da parte di Campari nel 2014 che, fin dall’anno successivo, avvia una portentosa operazione di comunicazione (andando ad investire circa 27 milioni di euro nelle varie linee di prodotto del gruppo). I risultati si concretizzano nel 2016 con la campagna “Meno mondano, più montano” curata da Havas Worldwide Milan e la content strategy creata da True Company per attivare l’engagement sui canali digital e social. vincitrice di un argento agli IMC European Awards 2016 (Fonte: Engage).

Autentica leggenda della Valtellina: scoprila da cima a fondo

Dalla homepage del webite Braulio.
Dalla homepage del webite Braulio.

Il concept ruota intorno alla costruzione iconica del prodotto che si fa leggenda. Non è una semplice storia: è un racconto immaginifico altamente coinvolgente perché si rivolge a tutti (in quanto gli archetipi della narrazione sono in ognuno di noi) senza scadere nella generalizzazione. Il ruolo delle radici valtellinesi rimane una costante della comunicazione ed il territorio diventa preziosa risorsa per creare attrattiva: l’invito all’esplorazione gioca linguisticamente sulla dimensione verticale (dall’alto al basso) e sull’esaustività e completezza dell’offerta. Significativo è il rimando all’autenticità quale presupposto di fiducia con il consumatore: come vi sentireste se vi raccontassero una bella storia carica di tradizione, ma del tutto artefatta per imbrigliare le vostre scelte di acquisto?

 

Made in Cima

La contrapposizione tra spazio urbano (mondano) e spazio alpino (montano) trova il suo coronamento nel claim “Made in Cima”. Geniale. Alla produzione seriale del “Made in China” viene opposta la creazione d’eccellenza delle vette. Il richiamo è qui al topos della montagna quale luogo speciale, separato, incontaminato capace di generare doni naturali le cui virtù sembrano crescere di pari passo con l’altitudine. In questo caso il mix di tredici erbe che concorre alla ricetta (rimasta segreta!) del liquore creato dall’erborista Francesco Peloni nel 1826. Sapete che i raccoglitori sono soltanto tre? E che l’area di provenienza è all’interno del Parco Nazionale dello Stelvio?

Made in Cima. Verticale anche il layout del sito che richiama le pendenze.
Made in Cima. Verticale anche il layout del sito che richiama le pendenze.

 

Un sorso di montagna ovunque tu sia

La genuinità del monte Braulio (2980 metri) si fa portatile. La metonimia che regge il messaggio ci invita a gustare la montagna: attraverso il liquido ne sorbiamo i benefici e ricreiamo così le condizioni alpine in altri contesti. È la formula vincente della pozione magica: come rifiutare un assaggio della freschezza, della forza e del vigore delle cime?

Un sorso di montagna ovunque tu sia

 

Il segreto. Non è custodito in una botte. È la botte.

Lo stabilimento di Bormio si sviluppa in verticale, nel sottosuolo, con una rete di cantine e locali sotterranei acquisiti negli anni, con la crescita del business. Una rete suburbana che ospita le botti in rovere della Slavonia utilizzate per la maturazione e l’affinatura dell’amaro. Il mezzo diventa fine: non è sufficiente la materia prima, ma assume un ruolo centrale il procedimento per giungere al prodotto finale. Insomma: non basta il “cosa”, ma è indispensabile il come. Ricorre qui l’archetipo alpino della scarsità delle risorse che si trasformano in ricchezza grazie al processo di lavorazione. Le basi possono essere semplici e “povere”, ma la pazienza e la maestria conducono a grandi risultati. L’impegno è palese: il segreto si disvela nella fisicità della botti (alcune arrivano a contenere fino a 125 ettolitri).

 Il segreto è la botte.

Un sentiero lungo 140 anni.

La storia dell’azienda si fa strada, anzi tracciato di montagna, da percorrere insieme da oltre un secolo. Il richiamo al passato è tutt’altro che nostalgico. Anzi il brand innova anche la più classica delle location dove gustare un bicchierino: il rifugio. Un luogo speciale che diventa virtuale, dislocato ed accessibile da ogni device, in ogni momento. Per ora ha accolto il cantautore Francesco Gabbani e l’oroscopo 2018 a cura di Antonio Capitani.

Natura e storia in Valtellina.

Conclusione. Io sono mezza astemia, tuttavia apprezzo lo spirito. Soprattutto se viene declinato in una comunicazione capace di veicolare il prodotto in stretta connessione al suo territorio natio. I messaggi sono coinvolgenti e le immagini di forte impatto visivo. Insomma: mi verrebbe da dire che la pubblicità Braulio non solo ci ricorda di “bere responsabilmente”, ma ci invoglia a vivere altrettanto coscientemente la Valtellina. Il nucleo profondo del payoff “mondano/montano” sta proprio qui: perché adattare l’urbanità alle terre alte? Perché vivere la montagna come un’appendice della città? Che senso ha esportare modelli costruttivi, intrattenimenti e strutture economiche in una ambito che, per sua essenza, è l’anti-città?

Post-conclusione. Il presente articolo non ha scopi promozionali, nè intende spettacolarizzare un lutto che, per quanto pubblico, rimane sempre una perdita dolorosa.

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