Il bivacco Zeni e l’asta North Face: è questa la nostra montagna scintillante?

Nel 2017 c’è stato il “bivacco culturale”, il progetto A-2410 sulla cima della Grigna Settentrionale che prevedeva una struttura mobile sponsorizzata da Ferrino in grado di ospitare installazioni artistiche, concerti, esperienze video ed acustiche. Nel 2018 è la volta del bivacco Zeni trasformato in temporary pop-up point da North Face. Location perfetta per l’avvio del Pinnacle Project, il tour che il famoso brand dedica ai cinquant’anni di attività e che vede, per la sua prima tappa italiana, un’asta per accaparrarsi un pezzo della collezione indossata dai più famosi esploratori, da Alex Honnold e Conrad Anker fino a Tamara Lunger. Borse, piumini e zaini esposti nel bivacco opportunamente brandizzato.

Il bivacco in Val Vallaccia, intitolato a Donato Zeni, il medico della prima salita al Gasherbrum IV nel 1958. (foto prima e dopo: fonte Zlatorg - GognaBlog).
Il bivacco in Val Vallaccia, intitolato a Donato Zeni, il medico della prima salita al Gasherbrum IV nel 1958 con Walter Bonatti. (foto prima e dopo: fonte Zlatorg – GognaBlog).

La struttura luccica, rossa, laccata: nella valle e nella digital strategy del marchio che, proprio in questi giorni, ha organizzato in Val san Nicolò il suo Mountain Festival. Parafrasando il titolo di Bonatti – è così che vogliamo la “montagna scintillante”?  

Sicuramente brilla. Attira attenzione, richiama persone. È un male? No, non vogliamo essere anacronistici e proporre la purezza incontaminata dell’ambiente: non è mai esistita. Come dice l’antropologo Duccio Canestrini in “The Clean Approach” l’uomo è una specie impattante: cambia l’habitat ed il suo intervento in montagna è decisivo. Pensate ai terrazzamenti ed alle opere agricole che hanno contribuito a forgiare la bellezza delle nostre valli.

Cos’è dunque che stride? Cos’è che ha innescato una querelle che parte dall’articolo su GognaBlog (del 31/07/18) e si espande ai commenti sui social? Forse è l’espansione pubblicitaria che conquista spazi che, per tradizione, abbiamo elaborato simbolicamente come aperti, liberi, lontani. La réclame ci sta bene fintanto che si limita ai beni di consumo: i prodotti sono – bene o male – tutti equivalenti. Perché scegliere lo shampoo X invece che Y? Perché ci convince meglio, come diceva Roland Barthes, quell’immagine pubblicitaria riesce a “stendere davanti all’oggetto un velo di immagini, di ragioni, di senso” (Il sistema della moda, 1967). Non mi prolungo nel puppozzo filosofico-marxiano sulla merce, il consumo e la fascinazione fantasmagorica del simulacro.

 

31 Luglio 2018: la notizia si diffonde online e sui social.
31 Luglio 2018: la notizia si diffonde online e sui social.

Non è questo il luogo. Siamo in montagna e, da sempre, le vette hanno avuto un’elaborazione immaginifica di tipo culturale e sociale: quando ero piccola il Seguret, lo Chaberton ed il Rocciamelone erano davanti ai miei occhi, ma filtrati dai racconti di guerra di nonno Aldo e dagli aneddoti (spazianti dal curioso allo spaventoso) di nonna Marisa. La percezione della realtà si intrecciava con il sogno, il mito, la tradizione, la storia. In questo sono stata fortunata, lo ammetto. I miei coetanei che non sono cresciuti in montagna, hanno tratto la loro conoscenza dalle gite Cai, dello scoutismo, dall’estate ragazzi e dalle colonie, quelle classiche con la suora che sbraita, ma che poi si inerpica sulle salite con tutto il gruppo al seguito. Oggi – di fronte ad una generazione di urban explorer, skyrunner e speed mountaineer – mi chiedo: da dove proviene il nostro immaginario sulla montagna?

Un cambio di paradigma nella rappresentazione della Valle d'Aosta, ieri ed oggi (Foto Instagram: Valledaostaimmaginiemozioni).
Un cambio di paradigma nella rappresentazione della Valle d’Aosta, ieri ed oggi (Foto Instagram: Valledaostaimmaginiemozioni).

Le immagini più potenti ed i messaggi più efficaci ci vengono dal marketing che, in pochi anni, ha ristrutturato – anche linguisticamente – il mondo della montagna. Qualche giorno fa, una signora alla presentazione del volume “Laboratorio Alpino” di Cipra (Commissione Internazionale per la protezione delle Alpi) tenutosi nella borgata di Chateau Beaulard (To) lamentava la retrocessione dell’escursionismo in favore dell’outdoor. Anche qui: che male c’è a ricorrere a termini nuovi? A creare etichette per meglio proporre al pubblico il prodotto? Ecco, forse è bene tenere a mente che parole e immagini concorrono a creare la nostra realtà.

Torniamo allo shampoo di prima. Può assumere mille sembianze: setificante, rinforzante, agli olii essenziali. Alla fine tra tante opzioni accattivanti mi perdo: soggiaccio a quel che mi propinano (in genere cedo alla vista di aggettivi esaltanti come “meraviglioso”) e compro smarrendo totalmente l’essenzialità dell’acquisto (mi serve qualcosa per questa massa di ricci che mi ritrovo). In montagna questo non può accadere: tutto è prepotentemente autentico. Non posso mascherare il vento freddo come un’indimenticabile esperienza outdoor. È gelido e basta. Il segnavia non mi può compiacere promettendomi un tempo di percorrenza inferiore. Ed il bivacco? Mi aspetto che sia quel che è: un rimedio ad una notte all’addiaccio.

Così non è stato per Michele Lucchini e Giacomo Duzzi che si sono trovati di fronte ad un bivacco dalla porta sbarrata che ha momentaneamente smarrito la sua identità. Aristotele diceva che la sostanza è data da un’unione armonica di materia e forma: ad esempio un martello per essere tale, dovrà avere una certa consistenza e per assolvere alla sua funzione non potrà essere di vetro, di carta, ecc. Il bivacco per rispettare il suo profilo deve fornire ospitalità: se non lo fa scade in qualcos’altro, tradisce la sua natura, diventa qualcosa di estraneo a se stesso. È un martello di cristallo: bellissimo, ma inutile.

Ora lasciamo da parte il caso estemporaneo North Face. Anche perché i più critici mi obietteranno due cose:
1) il progetto non solo è per un breve periodo (quindi ad impatto limitato), ma si propone anche con uno scopo benefico, in quanto i proventi verranno destinati alla valorizzazione (sic!) del territorio (ho messo sic, ma metterei anche sigh perché l’abuso della parola “valorizzazione” mi mette lo sconforto);
2) io frequento Festival Outdoor simili al North Face Mountain Festival e quindi potrei essere tacciabile di incoerenza (anche se – al contrario – segnala che non rifiuto nessuna prospettiva e mi confronto direttamente con le diverse realtà per conoscerne le dinamiche).

Veniamo alle conseguenze più consistenti di una costruzione dell’immaginario montano mediata dalle promesse del marketing. Creare una crescente domanda che nutre aspirazioni ed esigenze su un’immagine “senza sostanza” della montagna dove ci porterà? Dove condurrà l’exploring, l’adventuring,  il never stop e tutta l’estetica delle cime basata sugli obiettivi di vendita, sull’ampliamento dei mercati e la scalabilità dei prodotti?

Io, per lo shampoo non mi preoccupo: dopo l’aloe, l’olio e l’avocado il mercato sortirà un’altra trovata. Sono preoccupata per i gestori di rifugio, sempre più in difficoltà nell’assecondare le pressanti richieste di un pubblico che nutre aspettative ingigantite dai pacchetti turistici: il menù a più portate, le serate ricreative, il wifi fino alla jacuzzi ed alla sauna. E per le guide e gli accompagnatori che si trovano alle prese con clienti che curano più il profilo Instagram che l’allenamento, pretendendo la vetta come l’ovvia controparte del pagamento. E per tutte le comunità locali che fino a trent’anni fa aspettavano “i villeggianti” e ora sono esausti e profondamente impreparati ad accogliere masse di “nuovi turisti” che sempre più si dirigeranno verso chi meglio saprà costruire la propria immagine, al di là della reale corrispondenza con le risorse disponibili, in una competizione non dissimile dalla guerra delle offerte al supermercato.

È il payoff del mio blog: “ogni montagna è unica, basta sapere raccontare agli altri il perché”. L’accento non è tanto sullo storytelling (altro termine abusato e già sorpassato). Non basta costruire narrazioni efficaci. Bisogna trasmettere agli altri la consapevolezza del perché. L’unicità è data da motivazioni individuali. Ecco perché ci piace così tanto la montagna: perché è fatta da pezzi unici, irripetibili, incontrollabili. Ed impagabili: nessun asta potrà mai quantificarne il valore.

 

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